MIND PARTNERS remercie Julien LEVAVASSEUR d'avoir bien voulu faire part de ses remarques sur l’impact des nouvelles technologies et des réseaux sociaux sur la stratégie des hôpitaux, cliniques et GHT. www.mindpartners.fr
La gestion de crise sur les réseaux sociaux en milieu hospitalier
A propos de l'auteur
Julien LEVAVASSEUR est Président de la platerfome média d’influence ManagerSante.com et Consultant en Management de transition e-Santé. Déterminé à promouvoir la culture du partage sur l'innovation managériale dans l'entrepreneuriat et le networking pour le secteur de la santé, Julien LEVAVASSEUR exerce aujourd’hui une véritable influence sur les réseaux sociaux professionnels en accompagnant les acteurs de la santé grâce à ses actions multifocales.
Revenons au 10 décembre 1999 avec un fait à l'Hôpital Américain de Paris
Un enfant décède pour des raisons liées à une erreur de diagnostic.
La direction de l’hôpital maîtrise la communication interne et externe, arguant simplement son caractère inacceptable porté au niveau de la justice, après une enquête interne.
Il n’y a pas eu d’autres impacts médiatiques, dans les semaines qui ont suivies, du fait d’une limitation virale, en l’absence des réseaux sociaux à cette époque.
Les réseaux sociaux modifient notre rapport au fait médical
La transformation des comportements sociaux, depuis l’avènement des outils digitaux, a complètement modifié les usages des canaux de communication des établissements de santé.
Il est inconcevable de ne pas maîtriser la gestion d’ événements indésirables graves ayant des répercussions internes et externes, en termes de viralité pouvant nuire à l’image d’un établissement de soins.
Les nouveaux défis de la communication sur les réseaux sociaux
Le défi à relever serait donc de pouvoir circonscrire l’activité de nos établissements sanitaires, dans le contexte de l’ émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC).
De nouvelles compétences en gestion des risques informationnels à l’hôpital nécessitent un véritable pilotage stratégique pour anticiper, traiter et accompagner les impacts internes et externes des scandales sanitaires, dans la durée, en utilisant les réseaux sociaux. La gestion des risques concerne aussi l’impact digital des usages de l’information interne et externe qui conditionne fortement aujourd’hui l’image d’un établissement de santé.
Il s’agit donc aujourd’hui d’intégrer tous ces mécanismes de circulation de l’information en adoptant des processus qui doivent être appréhendés par les acteurs de notre système de santé.
La « santé connectée » est présente partout et l’hôpital devient un objet de toutes les préoccupations collectives des citoyens largement relayées par les réseaux sociaux.
Doit-on considérer les réseaux sociaux comme un danger ou comme un moyen de maîtriser la communication de crise hospitalière ?
Plan d'action
Compte tenu du contexte de communication de crise à l’ère des réseaux sociaux, on ne peut que recommander d’adopter quelques conseils stratégiques pour réduire le plus possible les effets négatifs, en fonction des facteurs de gravité des événements.
Préparer une communication de crise
Tout d’abord, il est fondamental d’adopter une préparation de la communication de crise lors de la création de la «cellule de crise». Etablir une bonne stratégie reste la clé pour bien gérer les canaux de diffusion de l’information bonne et en maîtriser, dans la mesure du possible, les « mauvaises informations ».
Préparer un plan de gestion de la crise sur les réseaux sociaux sur lesquels l'hôpital est présent
La réactivité constitue la clé pour réduire les effets négatifs en répartissant les missions de chaque acteur impliqué dans cette gestion en rappelant les règles pour chaque modalité de communication (directives, rôle et responsabilité de chaque service concerné, plan de communication, reporting, règles de confidentialité, s’appuyer sur le community manager s’il existe, ou bien le webmaster).
Il est toujours utile de prévoir une simulation en cas de crise sur les réseaux sociaux, afin d’être mieux armé en situation réelle (identifier les points forts et les zones de vulnérabilité dans la mise en oeuvre).
Connaître les comportements sur les réseaux sociaux
S’appuyer sur les compétences techniques du community manager qui connaît et maîtrise les principaux canaux de partage sur les réseaux sociaux, ce qui permet d’être efficace grâce à sa connaissance des comportements et usages des internautes qui peuvent adopter des comportements inappropriés sur les réseaux.
Définir une hiérarchie pour les informations partagées sur les réseaux sociaux
Nous parlons ici d’un plan d’action de communication digitale adaptée à chaque évolution ciblée. Nombre de mentions positives, rythme des communications, reportings, gérer les retours négatifs, modération etc... Il est souhaitable d’envisager une réactivité en dehors des périodes horaires d’activité habituelles (c’est-à-dire le soir et le week-end), en cas de crise importante, afin de garder une veille sur les dérives de l’information et communiquer en temps réel.
Une crise bien gérée permet de retrouver une certaine sérénité dans un établissement, après une épreuve souvent caractérisée par de nombreux sursauts. Il est fondamental de maintenir le calme dans le collectif institutionnel, y compris dans la coordination de la cellule de crise, pour éviter des réactions émotionnelles préjudiciables à l’intérêt collectif et institutionnel.
Quelles sont les 10 bonnes stratégies de réponse sur les réseaux sociaux ?
En général, les situations de crise à l’hôpital peuvent créer un climat d’incertitude et donner lieu à des rumeurs dans l’organisation. Les réactions du public peuvent générer un excès d’émotions. Il s’agira surtout de réduire les risques de dérives exprimés dans les réactions collectives diffusées sur les réseaux sociaux par les usagers, patients, professionnels et par l’opinion publique.
- Connaitre les principaux réseaux
Bien connaître les principaux réseaux dans lequel se trouve l’identité digitale de l’hôpital et en connaître les comportements des internautes, en cas de crise - Ne pas tarder pour apporter des informations exactes
Ne pas attendre pour apporter des informations exactes pour ne pas laisser libre court aux dérives d’interprétations sur des faits liées aux activités et événements de crise survenus à l’hôpital - S'appuyer sur les retours d'expériences
S’appuyer sur les retours d’expériences des autres établissements de santé qui ont été amenés à faire face à une situation de crise similaire, afin de connaître les bonnes stratégies adaptées à chaque territoire et écosystème digital - Mettre en place des formations dédiées pour les personnels
Mettre en place des formations dédiées pour les personnels de santé impliqués à l’hôpital sur des missions de community manager ou sur des actions de valorisation des réseaux sociaux sur lesquels l’hôpital est positionné - Structurer les stratégies de communication
Structurer les stratégies de communication en fonction de chaque canal social, en raison de leurs spécificités d’animation (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn...). - Adapter le plan d'action à l'hôpital
Adaptez le plan d’action à l’hôpital pour mieux faire face à une situation de crise à court et long terme. - Désigner le ou les interlocuteurs
Désigner dans le « plan de crise » le ou les interlocuteurs qui seront en mesure de communiquer auprès des médias (presse, journalistes) en cas de situation exceptionnelle - Les simulations
Les simulations en condition réelles sont les meilleures alliées pour s’adapter à la complexité de l’exercice. - Informer les parties prenantes
Informer dès que possible, chaque partie prenante, par les moyens habituels et les canaux sociaux, avec pertinence, rigueur et temporalité - Préserver la légitimité de l'institution et de ses acteurs
Préserver la légitimité de l’institution et de ses acteurs, en toute circonstance pour maintenir un climat le moins perturbé possible, en donnant le sentiment au collectif de maîtriser la « gestion de crise » avec un plan de communication adapté à la nature de l’événement
La gestion de la communication digitale en situation de crise reste un exercice complexe, qui tient surtout de l’évolution accélérée des outils de communication faisant appel à de réelles compétences techniques, humaines, organisationnelles et politiques.
Il s’agit surtout de développer une acculturation de l’ensemble des acteurs sur l’importance de mettre en oeuvre cette stratégie de communication qui reste l’affaire de tous.
La viralité de la bonne information est absorbée par la mauvaise information. Les efforts mobilisés pour argumenter sur les faits, les circonstance d’un événement grave impactant un établissement et ses acteur, contribuent pleinement à favoriser la restauration de l’équilibre de l’ensemble, en termes d’image digitale et de climat social.
L’enjeu consiste donc à trouver les modalités pratiques pour appréhender au fil des évolutions technologiques leurs effets à court, moyen et long terme. L’écosystème n’est décidément plus un long fleuve tranquille à l’ère des réseaux sociaux.
Par Julien Levavasseur Président de Managersante.com et Consultant en management de transition e-Santé
● Membre expert et contributeur du Groupe des 100 de l'UC2m (Université du Change Management en Médecine)
● Membre du Conseil de la e-santé
● Auteur de l’Ouvrage “Cartographie des risques en santé : vers un consensus national ? Comment les professionnels de santé gèrent-ils la création, l’application et l’évolution de leurs cartographies des risques ?” Edition Universités Universitaires Européennes
● Co-Auteur de l’ouvrage “ Qualité et Sécurité en établissement de santé - Panorama de la gestion des risques en France 2019-2020” Édition LEH
